5 suggesties hoe betere ‘employer brands’ het weer goed kunnen maken tussen kenniswerkers en hun job.

Heel wat organisaties worstelen vandaag om terug de connectie met hun medewerkers te vinden. We krijgen er veel vragen over van onze klanten, en je ziet het overal op de markt: heel wat bedrijven doen inspanningen om hun medewerkers weer vaker naar kantoor te krijgen. Je merkt het ook aan de nijpende personeelstekorten in bepaalde sectoren en aan de grote golf carrièreswitchers. Volgens VDAB veranderen vandaag dubbel zoveel jonge werknemers van job dan voorheen. The war for talent is on. Heel wat bedrijven investeren daarom vandaag in employer branding. Maar om sterkere werkgeversmerken te maken, zullen we eerst moeten erkennen dat een aantal opvattingen over de rol van werk in ons leven op losse schroeven staan. Wanneer bedrijven die beseffen, zullen ze makkelijker de juiste toon en boodschap vinden om de relatie met hun werknemers weer te versterken.

Hieronder 5 vaststellingen en evenveel suggesties om het vuur voor de job weer aan te wakkeren:

1. Je werk is niet langer je passie.

Het begint bij onze opvatting van ‘werk’. Corona legde bloot hoeveel bullshit er daar rond hing. En hangt. Door de situatie zijn we werken met een dosis gezond verstand gaan bekijken. We hebben in vraag kunnen stellen wat we willen, en wat niet (meer). NY Times journalist Charlie Warzel stelt het treffend in zijn boek ‘Out of Office’: “Werken is weer herleid tot wat het eigenlijk is: een transactie tussen werkgever en -nemer. Een prestatie waar wat tegenover staat.” Werken is niet meer ons leven, een goeie job niet noodzakelijk meer ons levensdoel. We hebben onze prioriteiten herlegd. In feite is de werk-levensbalans weer wat opgeschoven naar waar ze eigenlijk hoort te liggen. Dus wie vandaag mensen aanspreekt om hun passie op het werk te komen zoeken, zou wel eens de verkeerde snaar kunnen raken. We willen wel nog allemaal graag een toffe job, een goede werkomgeving met fijne collega’s en het gevoel hebben dat we waardevol zijn, maar het is niet meer de prioriteit. Bedrijven die hun plaats kennen, zullen beter scoren.

2. Bedrijfscultuur is niet heilig

De vorige paragraaf zet ook de hele invulling van bedrijfs- en teamcultuur in een ander perspectief. Door meer van thuis uit te werken is onze opvatting van wat we belangrijk vinden weer wat meer verschoven van het bedrijf naar thuis. Terwijl meetings met de andere kant van de wereld een formaliteit zijn geworden, doen we afstand van het ‘kantoorleven’ voorheen. De cultivering van corporate culture is naar de achtergrond verdrongen, ons leven thuis is wat telt. Nu, we zitten nog volop in een transitie. En hoogstwaarschijnlijk zal de afstand tussen werk en leven de komende jaren weer wat gaan verkleinen. Alleszins, bij de bedrijven die niet blind zijn voor die nieuwe behoeftes van hun medewerkers. En dat wil zeggen, bedrijven die met meer bezig zijn dan aandeelhouderswaarde creëren. De nieuwe generatie werknemers wil bijdragen aan iets zinvol. Hun werk is niet meer hun leven, maar mensen willen zich wel nog hard smijten voor organisaties met een bestaansrecht waar ze zelf in geloven. Probeer vooral dat zo scherp mogelijk te formuleren. In de herwaardering van onze lokale omgeving liggen tegelijk kansen voor bedrijven, zeker lokaal verankerde structuren, om net een plek te gaan zoeken in de buurtgemeenschap. Forbes geeft je alvast wat je inspiratie.

3. Hybride werken werkt

Voor de pandemie was thuiswerk vaak taboe, vandaag een ‘perk’ die we niet meer willen afgeven. Wie kenniswerkers weer in een 9 tot 5, 40u keurslijf op kantoor wil krijgen zal in heel veel gevallen op weerstand botsten. Uit een bevraging van Buffer bijvoorbeeld, blijkt dat 97,2% van de Amerikaanse kenniswerkers voor de rest van zijn carrière een of andere vorm van afstandswerk wil behouden. Uiteraard zijn er ook negatieve effecten, zeker bij organisaties die zich onvoldoende hebben ingericht om afstandswerk mogelijk te maken. Maar heel wat bedrijven en hun medewerkers hebben ondertussen een modus operandi gevonden. We hebben geleerd limieten te stellen, onze laptop ‘s avonds dicht te laten, het aantal zinloze calls te beperken. Waardoor steeds meer de voordelen overblijven: meer concentratietijd, hogere productiviteit, minder verspilde (file)reistijd. Een studie van multi-national Citrix onder 2800 kenniswerkers toont aan dat een mengvorm van thuis- en kantoorwerk leidt tot gelukkigere, productievere werknemers. There’s no way back.

4. Time is not money

Het ‘druk’ hebben is relatief gebleken. Veel werknemers hebben uren gesleten achter hun pc om vooral bezig te zijn met te tonen aan hun baas dat ze bezig waren. Door bv. voortdurend slackberichten te sturen, meetings te plannen met collega’s of buiten de werkuren mails te sturen. Acties die op hun beurt weer werk en stress voor andere collega’s opleverden, maar niet noodzakelijk de productiviteit stimuleerden. In het begin van de pandemie werden onze werkdagen hierdoor gemiddeld 48,5 minuten langer leert ons Harvard Business Review. Als we één ding leerden ondertussen, is het dat waardecreatie niet gelijk is aan uren kloppen. Door kenniswerk te verlonen op basis van tijdsprestaties, vraag je mensen eigenlijk om te traag te werken. En corona heeft de perverse effecten daarvan pijnlijk blootgelegd. Met goede afspraken omtrent hybride werken, kunnen we efficiënter gaan werken. Hierdoor zal de manier waarop we waarde uitdrukken steeds minder in gepresteerde uren gebeuren, steeds vaker in de kwaliteit van de output. Het einde van het timesheet-tijdperk lonkt, en daar is niemand rouwig om, toch?

5. Een ‘employer brand’ heet voortaan gewoonweg je ‘merk’

Wie employer branding ziet als een opdracht van de HR-afdeling aan het marketingdepartement voor een slimme rekruteringscampagne, heeft het niet goed begrepen. Het gaat over veel meer dan een paar goed verpakte vacatures de wereld insturen. Je employer brand is het meest fundamentele bewijs van waar je als organisatie voor staat en gaat. Bedrijven die een juiste invulling geven aan hun werkgeversmerk, maken vandaag het verschil op de arbeidsmarkt. In feite op de hele markt.

Een dergelijk merk ontstaat uit de mensen achter het logo. Het vertaalt de overtuigingen en ideeën van enkelingen naar een tastbare, opmerkbare entiteit. Door interactie met anderen begint dat merk te leven. Een ‘employer’ brand groeit bijgevolg uit de interactie van een organisatie met haar eigen (toekomstige) medewerkers en is vaak de meest pure, essentiële vorm van het merk. Wanneer je eigen medewerkers overtuigd zijn van je verhaal, kunnen ze het veel beter uitdragen. Het loont dus de moeite om daar in te investeren.

Organisaties zijn gebaat met sterke (werkgevers)merken. Met merken die hun levensdoel duidelijk en overtuigend kunnen verwoorden én er naar handelen. Dergelijke merken zullen makkelijker nieuwe medewerkers kunnen vinden, sterkere banden met hen kunnen ontwikkelen en vervolgens geloofwaardiger naar buiten kunnen komen. Dergelijke merken zijn succesvoller en duurzamer. Mensen interageren vaker, langer en intenser met een merk waar ze van houden.

Samengevat: wanneer je het als bedrijfsleider slim wil aanpakken, neem je best afscheid van wat voorheen de norm was. Maak vooral werk van je merk mét je medewerkers. Je zal beloond worden met een gemotiveerd team dat recht op doel afgaat.